新駅舎が開業したJR原宿駅（渋谷区）を出てすぐ目の前に、資生堂が6月18日（木）、ミレニアル世代に向けた新たな直営店「Beauty Square（資生堂ビューティ・スクエア）」をオープンする。

コンセプトは「ビューティを発見し・遊び・シェアする体験・発信型スポット」。約240坪のフロアは4つのゾーンに分かれ、ただ「化粧品を買う店」を超えた体験が楽しめる作りとなっている。

施設前面の公開スタジオ「ゴーライブゾーン」では、ライブストリーミングや動画番組の公開収録を予定し、化粧品販売・カウンセリングの「ブランドゾーン」では資生堂グループの化粧品ブランドを取りそろえる。イプサ、クレ・ド・ポー ボーテ、ザ・ギンザ、ドルチェ＆ガッバーナ ビューティなど──。ここまでの数が集結するのは、初の試みという。コロナ禍の影響で当面はお客への肌に触れる活動は控えるが、デジタルツールを使い、ビューティーコンサルタントによるカウンセリングも実施予定だ。

正面から奥に進むと、ヘアメイクアップアーティストが1対1でお客をプロデュースする「サロンゾーン」が。プロを“時間買い”でき、個々に悩みを相談できる。予約せず飛び込みで気軽に入れるのもポイントだ。

最後にぜひ立ち寄りたいのが、店内中央にある「インスタレーションゾーン」。4×4メートルの大型LEDビジョンに天井から下がる約80個の球形の照明が、とっておきの8パターンの撮影空間を演出する。

ビジョンのそばに近寄ると映像は次々に姿を変え、まるで有機物のよう。中にはアンバサダーを務める歌手・きゃりーぱみゅぱみゅを使った映像や、アプリと連動したバーチャルアバターと空間をともにする機能も。人の動きを感知した双方向の演出で、店内を満喫した後に写真撮影を楽しんでほしいという店側の狙いだ。

「このお店ではモノよりコトを大事に」と話すのは、「Beauty Square」ショップディレクターの本多さん。さらには、「ただ商品を売るのではなく、美を楽しむ体験をしてほしい。資生堂は文化を発信する会社ということを改めて伝えたい」とも。

資生堂ブランド以外のポップアップストアも店内に4ヵ所設置。ストアは2週に1度変わり「原宿由来・日本発信」にこだわっていくという。従来の伝統的な店づくりにとらわれず「原宿らしさ」を取り入れ、新たな風を吹き込む。また、繰り返し使えるショッピングバッグや再生プラスチックを使ったレジカウンターなどサステイナブル（持続可能）への配慮も忘れない。

なお、2階は資生堂が運営するメイクアップ・ヘアメイクスクール「SABFA」を、8階では洋食店「資生堂パーラー ザ・ハラジュク」を展開する。

1日かけて楽しめる「美の遊び場」。原宿に新たなスポットが誕生した。

「Beauty Square（資生堂ビューティ・スクエア）」
オープン日：:2020年6月18日
所在地：東京都渋谷区神宮前1-14-30 WITH HARAJUKU 1階
営業時間：11時～20時（※当面の間は、時間短縮営業のため11時～19時)
定休日：不定休

＜関連サイト＞
「Beauty Square（資生堂ビューティ・スクエア）」
https://beautysquare.tokyo/